HR Performance Marketing – Praxisbeispiel Goodgame Studios

Nachdem wir im letzten Artikel einen kurzen Überblick über HR Online Advertising gegeben haben, sind wir auf die Suche nach Vorreitern für HR Performance Marketing gegangen.

Bild  Ina Bourmer

Ina Bourmer,
Goodgame Studios

Im vergangenen Jahr fiel uns eine Anzeige auf: Leiter HR Performance Marketing. Diese kam aus einer sehr online affinen Branche und zwar von einem Spielehersteller, Goodgame Studios, eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen im Spielebereich. Im November 2014 ist Ina Bourmer zu Goodgame Studios gekommen, um den Motor der „Talent Acquisition“ weiter zu professionalisieren und zu beschleunigen. Wir hatten die Gelegenheit mit ihr zu sprechen.

SEUBERT HR: Zunächst noch herzlich willkommen in Hamburg! Wir hatten uns im September 2012 in Hamburg auf der Recruiting 2013 von Cyquest kennengelernt, damals warst Du noch bei der Telekom und bist jetzt von Microsoft zu Goodgame Studios gekommen. Was waren Deine Beweggründe diesen Schritt zu tun? Welche Herausforderungen
erwarten Dich?

Ina Bourmer: Vielen Dank. Vorab möchte ich sagen, dass ich eine tolle und spannende Zeit bei der Telekom und anschließend bei Microsoft hatte. Als ich erstmals mit Goodgame Studios in Kontakt gekommen bin, hat mich allerdings sofort die einzigartige Begeisterung und Dynamik dieser Firma ergriffen. Im Vergleich zu den beiden Stationen zuvor, gibt es auf der einen Seite sehr viele Parallelen, auf der anderen Seite gibt es hier aber noch mehr Möglichkeiten, die Unternehmensziele umzusetzen und aktiv mitzugestalten. Ich arbeite mit einem tollen, hoch motivierten Team zusammen, gepaart mit dem oft zitierten innovativen und angenehmen Start-up-Flair.

Die Firma ist innerhalb von 5 Jahren von 0 auf über 1.000 Mitarbeiter/innen nahezu aus dem Boden geschossen. Bereits 2020 wollen wir zu den erfolgreichsten Tech-Unternehmen im Gaming-Umfeld weltweit gehören und sind hier bereits auf einem sehr guten Weg. Um dieses Ziel nachhaltig zu erreichen, benötigen wir strukturierte und effiziente Arbeitsprozesse bei unserem derzeitigen Team und darüber hinaus den Ausbau unseres Teams mit den besten und innovativsten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Eine weitere zentrale Herausforderung ist, dieses Team zu motivieren, positiv zu entwickeln und zusammenzuhalten. Dazu möchte ich gerne meinen Beitrag leisten. All diese Anreize und spannenden Aufgaben haben mir schlussendlich die Entscheidung leicht gemacht, zu Goodgame Studios zu wechseln.

SEUBERT HR: Im vergangenen Jahr habt Ihr einen Leiter HR Performance Marketing gesucht. Ihr habt also für diesen Bereich innerhalb von HR Marketing ein eigenes Team. Welche Aufgabe hat dieses Team und welche Instrumente setzt Ihr ein?

Ina Bourmer: Richtig, momentan beschäftigen wir ein kleines Team, dessen Kernaufgabe darin besteht, die Performance der verschiedenen Rekrutierungskanäle zu messen und daraus strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Als Hauptinstrument nutzen wir unser Bewerbermanagementsystem, dem wir genau entnehmen können, welcher Kanal für die jeweilige ausgeschriebene Stelle am besten funktioniert. Die dort gesammelten Daten lassen sich dann mit unseren anderen Systemen verbinden, so dass wir präzise Aussagen über Effektivität und Effizienz treffen können. So kann ich beispielsweise sagen, welcher Kanal mit welchen Kosten pro Einstellung verbunden ist, was sich dann noch detaillierter herunterbrechen lässt, zum Beispiel auf einzelne Jobs.

Als Ergänzung werden Instrumente wie Google Analytics hinzugezogen, mit denen wir Traffic-Verlauf und verschiedene Klickraten einsehen und gegebenenfalls Anpassungen unsererseits vornehmen können, um die Performance unserer Anzeigen weiter zu optimieren.

SEUBERT HR: Womit habt Ihr die besten Erfahrungen gemacht?

Ina Bourmer: Das lässt sich schwer pauschal sagen. Goodgame Studios hat eine große Bandbreite an Jobs ausgeschrieben. So suchen wir nicht nur, wie oft vermutet, im IT- und Grafikbereich, sondern beispielsweise auch Experten in den Bereichen Online Marketing, Business Intelligence, Quality Assurance, Projektmanagement oder Sales. Allein zum jetzigen Zeitpunkt haben wir über 250 offene Positionen zu besetzen.

Um all die verschiedenen Zielgruppen zu erreichen, müssen wir auch verschiedene Wege gehen. Im Zeitalter des Internets haben sich in den letzten Jahren neue Tools, wie beispielsweise gezieltes Targeting, etabliert, durch die sich sehr effektive und effiziente Möglichkeiten ergeben. Diese haben in der Masse den traditionellen Rekrutierungskanälen den Rang abgelaufen. Dennoch sind bei einigen Zielgruppen, insbesondere bei den passiv Suchenden, auch andere Kanäle wie Events oder Mitarbeiterempfehlungsprogramme nach wie vor unverzichtbar.

Auch im Online Marketing nutzen wir eine große Bandbreite von Instrumentarien, dazu zählen auch die klassischen Jobbörsen. Seit einiger Zeit haben wir verstärkt Display Advertising (Banner) eingesetzt, so z.B. auf Gaming Portalen oder spezialisierten Job Portalen. Wir haben bei Kununu eine Jobanzeige geschaltet mit paralleler Banner-Werbung. Der Banner hat uns definitiv mehr Clicks auf die Stellenanzeige gebracht. Wir messen natürlich auch hier genau die Performance und haben für uns festgestellt, dass kleine Banner nicht so effektiv sind. Es bleibt allerdings schwierig zu messen, wieviel mehr Kandidaten sich durch den Banner tatsächlich beworben haben. Darüber hinaus beschäftigen wir uns natürlich auch mit Tools wie Google Adwords.

SEUBERT HR: Was sind Eure Empfehlungen für eine HR online Marketing Strategie? Gibt es Dinge auf die man besonders achten sollte?

Ina Bourmer: Zunächst gilt festzuhalten, dass es noch nie zuvor so viele Wege der Personalbeschaffung gegeben hat wie heute. Allein bei den Jobportalen gibt es unzählige Angebote und alle versprechen, die Besten zu sein. Demnach gibt es auch unendlich viele potentielle Wege, Geld zu „verbrennen“.

Daher ist die erste Empfehlung, zunächst einmal zu identifizieren, welche der verschiedenen Wege überhaupt der Richtige ist, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Was im ersten Moment recht banal klingt, ist vielen (noch) nicht bewusst. Man sollte also die möglichst beste und optimale Trackingmethode innerhalb des Unternehmens entwickeln und implementieren. Einige Unternehmen schrecken davor zurück, weil sie annehmen, dass die Einführung von Trackingsystemen sehr komplex ist und der Mehrwert unsicher scheint. Oft ist dies jedoch längst nicht so aufwendig und kostenintensiv wie angenommen. Dagegen sind die sich anschließenden Effizienzgewinne und Kosteneinsparungen enorm.

Bei Auswertungen und Gegenüberstellungen muss man darauf achten, dass Korrelationen nicht immer gleichbedeutend mit kausalen Zusammenhängen sind. Es gibt viele kleine Faktoren, die das Ergebnis verfälschen und keine validen Rückschlüsse zulassen. Des Weiteren sind Kosten komplex zu betrachten. Lediglich zu begutachten, was eine Ausschreibung auf einem bestimmten Kanal kostet, reicht häufig nicht aus. Einige Kanäle verursachen einen hohen Personalaufwand, sodass Kosten dieser Art ebenfalls mit einbezogen werden müssen, da ansonsten keine Vergleichbarkeit gegeben ist.

Und ein dritter zu berücksichtigender Aspekt ist der, der dynamischen und sich schnell verändernden Umwelt und Bedingungen. Aussagen, die vor zwei Jahren gegolten haben, können sich schon wieder geändert haben. Es gilt komplexe Zusammenhänge zu verstehen und auch immer wieder neue, innovative Wege zu gehen.

SEUBERT HR: Wie seht Ihr die Zukunft des Online Marketing in HR? Wie sind Eure Pläne?

Ina Bourmer: Ich persönlich denke, dass immer mehr Unternehmen die Vorteile des Online Marketings auch im HR-Bereich für sich entdecken werden, was wiederum den Wettbewerb fördern und Innovationen hervorbringen wird. Man wird noch genauer Zielgruppen ansprechen können. Ähnlich wie es jetzt schon bei sozialen Netzwerken, wie Facebook, möglich ist, wird man auch in anderen Kanälen gezieltes Targeting vornehmen können. So ist es vorstellbar, dass Karriereseiten zunehmend individualisiert werden. IT-Experten werden nur noch Themen angezeigt, die sie grundsätzlich interessieren. Alles andere wird ausgeblendet und steht nur noch optional zur Verfügung.

Portale werden zukünftig genau sagen können, wo und wann welche Zielgruppen am besten zu finden sind. Auch glaube ich, dass das Thema Retargeting ebenfalls im HR-Bereich vermehrt Einzug erhalten wird.

Ein bei uns unternehmensübergreifender Grundsatz ist Fokussierung. Dies werden wir auch im Online Marketing im HR beibehalten. Im Gegensatz zu vielen anderen Firmen haben wir die Grundbausteine bereits gelegt und werden diese stetig weiterentwickeln und optimieren. Zeitgleich werden wir einen Teil unserer Aufwendungen im HR Online Marketing in Innovationen stecken, auch wenn das Kosten-Nutzen-Verhältnis noch nicht von Anfang an fest steht. Insgesamt sind wir hier auf einem sehr guten Weg und konnten allein im Jahr 2014 viele tolle, neue Möglichkeiten ausfindig machen. Ich bin zuversichtlich, dass uns dies auch in Zukunft gelingt.

SEUBERT HR: Vielen Dank Ina, für diesen spannenden Einblick! Insgesamt sehe ich das Thema im Zusammenhang mit „Big Data in HR“. Die HR Funktion wird und muss sich in der Zukunft stärker an messbaren Daten orientieren, das Recruiting ist da sicherlich ein Vorreiter. Ich nehme an, dass wir das dieses Jahr auf dem HR Barcamp in Berlin wieder thematisieren werden. Euch wünsche ich weiter viel Erfolg auf diesem Weg!

27. Januar 2015 von Volker Seubert
Kategorien: Allgemein | Schlagwörter: , , , , | 3 Kommentare

Kommentare (3)

  1. Pingback: HR Barcamp 2015: Die Zukunft von HR | Seubert HR

  2. Danke Henrik! Early Adopter sind sicherlich zunächst online affine Branchen oder? Ich hoffe auf weitere Beispiele. Vielleicht hat jemand Tips, wer noch was macht in diesem Bereich…

  3. Tolles Interview, Volker, Dankeschön! Da sind Goodgames Studios dem HR Markt weit voraus. Der Bedarf wird noch viel zu wenig gesehen. Merken wir immer wieder in Gesprächen für feelgood@work. Es ist für HR halt deutlich einfacher, pauschal ein Anzeigenkontigent beim Anbieter X zu kaufen, als sich über alternative Wege und ihre Effektivität Gedanken zu machen.
    Hoffe, es nehmen sich einige ein Beispiel an Goodgames 🙂

    Herzlichen Gruß,
    Henrik

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